Investment Insights

La nuova normalità

I rivenditori al dettaglio puntano tutto sull’online

Di Neal Austria ed Erica Furfaro

9 giugno 2020

I progressi dell’e-commerce realizzati durante il lockdown del COVID-19 in settori del commercio al dettaglio come la vendita e la consegna di generi alimentari sono probabilmente permanenti.

Punti chiave

  • Con la maggior parte dei negozi e dei ristoranti chiusi durante il culmine della pandemia di COVID-19, i consumatori hanno spostato i loro acquisti online, facendo aumentare le vendite di e-commerce in diverse categorie e formati.
  • I rivenditori al dettaglio, grandi e piccoli, stanno facendo leva sugli investimenti in tecnologie di e-commerce interne o di terzi per gestire la domanda crescente, e l’esperienza d’acquisto di generi alimentari e pasti nei ristoranti sta subendo una grandissima trasformazione.
  • Pur prevedendo un calo della quota delle vendite online rispetto ai picchi attuali quando l’economia comincerà a riaprire e i negozi fisici e i ristoranti accoglieranno di nuovo i clienti, i progressi dell’e-commerce in alcune aree del commercio al dettaglio sono probabilmente permanenti.

Le vendite dell’e-commerce durante il lockdown dovuto al COVID-19 hanno raggiunto livelli simili a quelli delle festività

Ai molteplici vantaggi dello shopping online (prezzo, convenienza, scelta più ampia e facilità di confronto dei prodotti) la pandemia di COVID-19 ne ha messo in evidenza un altro: la sicurezza. Dato che le politiche di isolamento domestico e di distanziamento sociale hanno tenuto chiuso la maggior parte dei rivenditori tradizionali degli Stati Uniti dal mese di marzo, le vendite dell’e-commerce sono aumentate vertiginosamente (Figura 1) e sia i commercianti online che i rivenditori tradizionali con una presenza digitale hanno realizzato volumi superiori alla media. Ad aprile, i dati comunicati dal fornitore di servizi online Shopify hanno indicato che la sua piattaforma di e-commerce stava gestendo un traffico commerciale globale in linea con i livelli delle festività natalizie del 2019. Anche i ristoranti sono stati costretti a mantenere aperte le loro attività online, con il mercato delle consegne di generi alimentari che si è moltiplicato durante la crisi.

Figura 1: Penetrazione dell’e-commerce negli Stati Uniti

Fonte: ShawSpring Research, Bank of America, Dipartimento del commercio degli Stati Uniti. Le performance passate non sono garanzia di risultati futuri. Queste informazioni vengono fornite a scopo puramente illustrativo e non riflettono le performance di un investimento reale.

Pur prevedendo un calo della quota delle vendite online rispetto ai picchi attuali quando l’economia comincerà a riaprire e i negozi fisici e i ristoranti accoglieranno di nuovo i clienti, i progressi dell’e-commerce in alcune categorie del commercio al dettaglio sono probabilmente permanenti. I grandi magazzini e i canali di vendita al dettaglio specializzati erano già stati messi a dura prova prima della pandemia e si prevede che le cose peggioreranno per gli operatori più deboli. JCPenney, Neiman Marcus e J.Crew hanno presentato istanza di fallimento dall’inizio della pandemia e questo dovrebbe accelerare un ciclo di chiusure permanenti di negozi.

Avere una presenza di vendita online o omnicanale dovrebbe essere un elemento di differenziazione in termini sopravvivenza, ma anche quei rivenditori al dettaglio che continuano a operare potrebbero farlo riducendo il numero di punti vendita fisici. Questo contesto offre ai rivenditori l’opportunità di riconsiderare la propria rete di negozi e di ottimizzarla in un mondo in cui diventerà permanente un certo passaggio all’online. Molti negozi fisici vengono riconvertiti in formati come i punti di distribuzione locale o gli hub e per il ritiro delle merci acquistate online (cosiddetto negozio BOPIS, Buy Online Pick up In Store). Anche se ci sono delle resistenze, questi negozi possono aiutare a ridurre i costi di consegna (il costo dell’ultimo chilometro è più economico se locale) e a migliorare la velocità di spedizione per arrivare al “giorno stesso” o “entro poche ore” utilizzando servizi di consegna forniti da terzi o le proprie soluzioni interne.

L’esperienza maturata negli ultimi mesi dimostra l’importanza di disporre di solide capacità di e-commerce. L’obiettivo è offrire ai clienti molte opzioni per aumentare le scelte di consumo e spesso i clienti dell’omnicanale utilizzeranno soluzioni diverse a seconda delle loro esigenze del momento. Pensiamo che il merchandising generico, i servizi di e-commerce e la consegna di prodotti alimentari siano le categorie che probabilmente trarranno vantaggio dal passaggio all’online.

Picchi di vendite online nei rivenditori di grandi dimensioni

Le società di e-commerce native digitali hanno visto accelerare le vendite con i lockdown causati dal COVID-19. Amazon.com rimane il protagonista dominante nell’e-commerce e ha beneficiato del fatto che i consumatori abbiano accumulato scorte, in particolare di prodotti essenziali. L’accelerazione della crescita dei ricavi dei rivenditori al dettaglio nel primo trimestre è stata accompagnata da una maggiore spesa per assunzioni, evasione degli ordini e misure di sicurezza relative al COVID-19. La crisi sta anche permettendo ad Amazon di accelerare i progressi verso le ambizioni strategiche nel settore alimentare, dove la capacità di consegna è cresciuta del 60% nel primo trimestre.

Dopo un periodo iniziale trascorso a fare scorta nei supermercati fisici, molti consumatori si sono affidati agli acquisti online di generi alimentari mentre trascorrevano il periodo di permanenza a casa; questa tendenza ha avvantaggiato i rivenditori che offrono assortimenti di generi alimentari e probabilmente ha una certa capacità di consolidarsi. La Figura 2 mostra che i ricavi online del primo trimestre sono aumentati in modo sostanziale per Target (+141%), Walmart (+74%) e Costco (+50% a marzo e +88% ad aprile). La maggior parte delle vendite di generi alimentari online di Walmart, ad esempio, sono destinate al porta a porta, mentre Costco offre una consegna in due giorni di prodotti non deperibili. Crediamo che entrambi i rivenditori abbiano una buona posizione per cambiare le abitudini d’acquisto: Walmart, grazie ai suoi continui investimenti nel ritiro online e nella consegna immediata, e Costco, grazie ai suoi prezzi più convenienti rispetto alle società che operano esclusivamente nell’e-commerce, è un concorrente online formidabile nei casi in cui la convenienza rappresenta la priorità. Per la categoria dei prodotti alimentari in generale, dopo l’esperienza del COVID-19 ci aspettiamo di vedere un cambiamento accelerato verso lo shopping online nei suoi vari formati: BOPIS, consegna diretta da supermercati e servizi di consegna di terzi come Instacart.

Figura 2: La crescita delle vendite online è accelerata durante il lockdown

Fonte: Report aziendali, ClearBridge Investments. Le performance passate non sono garanzia di risultati futuri. Queste informazioni vengono fornite a scopo puramente illustrativo e non riflettono le performance di un investimento reale.

Anche le catene di bricolage hanno registrato dei picchi nell’attività di e-commerce. Lowe’s ha registrato un aumento dell’80% nelle vendite online nel primo trimestre di quest’anno a fronte di una crescita del 3% appena nella seconda metà del 2019, mentre Home Depot ha raggiunto un picco di crescita online del 79% nel primo trimestre, rispetto al 21% del secondo trimestre del 2019. Lowe’s, che ha avuto difficoltà con le vendite online rispetto a Home Depot, ha beneficiato della recente migrazione delle operazioni di e-commerce al cloud, che ha fornito la capacità e la funzionalità necessarie per gestire l’aumento del traffico durante il lockdown. Le vendite online per entrambe le aziende sono principalmente nel formato BOPIS. Riteniamo che il passaggio al digitale sia permanente in molte categorie dei distributori di grandi dimensioni, i cui precedenti investimenti in infrastrutture di vendita e di evasione degli ordini dovrebbero continuare ad aumentare in futuro.

La tecnologia mantiene competitivi i commercianti più piccoli

Fornitori di servizi online come Shopify e Wix.com stanno aiutando molte piccole imprese a creare ed espandere la presenza nell’e-commerce durante la crisi di COVID-19. Shopify fornisce tecnologie di back-end che consentono ai commercianti di creare negozi online, promuovere i loro prodotti e gestire la loro crescente clientela. L’azienda aiuta anche i commercianti a convertire i nuovi clienti in acquirenti regolari, consentendo servizi come la spedizione gratuita e la restituzione facile. Il mese scorso Shopify ha presentato una serie ampliata di strumenti per commercianti e clienti che include un’opzione di consegna locale alla cassa e un’applicazione per la gestione degli ordini da parte dei clienti. Anche Wix ha visto un afflusso di nuove richieste da parte dei clienti che creano siti web utilizzando i suoi strumenti, tra cui l’aggiunta di funzionalità di pagamento per facilitare l’e-commerce. Wix ha discusso di come le aziende tradizionali, come le strutture per il fitness, abbiano iniziato ad allenare i clienti online, sfruttando la tecnologia dell’azienda.

Anche Etsy.com, un mercato diversificato di e-commerce condotto da un proprietario individuale o da piccoli venditori indipendenti, ha visto un’accelerazione della crescita nelle vendite negli ultimi mesi, superando il 100% ad aprile. Etsy si è mosso rapidamente quando i lockdown si sono estesi, aggiornando gli algoritmi di ricerca e invitando i venditori a produrre più beni a forte richiesta, evidenziando una gestione intelligente dell’esecuzione e una natura agile del suo mercato. L’azienda punta a continuare a coinvolgere nuovi acquirenti che potrebbero generare risultati duraturi. L’esperienza di Etsy mette in evidenza il successo che può essere raggiunto online attraverso l’investimento in tecnologie digitali e offrendo continuamente esperienze migliori ad acquirenti e venditori.

Infine, Facebook rappresenta un altro esempio di azienda che amplia gli strumenti per aiutare le piccole imprese nella vendita online. A maggio è stato annunciato Facebook Shops che permetterà alle aziende di configurare facilmente un negozio gratuito, di farlo funzionare su tutte le app di Facebook e di consentire agli utenti di effettuare il pagamento senza uscire dal sito web. Data la dimensione di Facebook sia in termini di utenti (2 miliardi di utenti attivi al giorno per una delle famiglie di app di Facebook a livello globale) che di piccole imprese (160 milioni di piccole imprese utilizzano già gli strumenti gratuiti di Facebook per raggiungere i clienti), Shops è in grado di accelerare ulteriormente la penetrazione dell’e-commerce.

La consegna del cibo diventa essenziale per i ristoranti

Così come i rivenditori tradizionali si sono affidati all’e-commerce durante la crisi del COVID-19, anche i ristoranti hanno continuato la loro attività offrendo la consegna dei prodotti alimentari. Visto che le nuove politiche di distanziamento sociale limiteranno il numero di posti a sedere quando i ristoranti riapriranno i loro locali, ci aspettiamo che la consegna e l’asporto diventino una parte fondamentale del modello di business per molti ristoranti. Chipotle Mexican Grill ha riportato nella sua relazione sugli utili del primo trimestre che i canali di consegna e di ritiro senza contatto stanno contribuendo a mitigare un significativo calo del traffico dei clienti nei locali. Il digitale era già una percentuale più alta della sua attività rispetto ad aziende simili e la penetrazione è accelerata arrivando fino al 70% del suo mix di vendite. In generale, la riduzione dei posti a sedere deve essere considerata un fattore positivo per il mercato degli alimenti da consegna.

Uber, che gestisce il secondo servizio di consegna di alimenti Uber Eats, ritiene che il mercato totale rivolto alla consegna di alimenti si sia ampliato in modo significativo a seguito della crisi di COVID-19. L’aumento del volume delle consegne di prodotti alimentari è stato generato sia dall’afflusso di nuove adesioni di ristoranti che dalla nuova domanda da parte dei consumatori. Le dimensioni medie dell’acquisto per ogni consegna sono aumentate anche nel contesto di permanenza domestica forzata, poiché i clienti hanno comprato per le loro famiglie e non solo per se stessi.


Definizioni:

COVID-19 è la denominazione ufficiale dell’attuale malattia da coronavirus da parte dell’Organizzazione Mondiale della Sanità. Il virus che causa la nuova malattia da coronavirus è noto come SARS-CoV-2.

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