Investment Insights

La nouvelle normalité

Les détaillants misent sur les ventes en ligne

Par Neal Autriche & Erica Furfaro

9 juin 2020

En ce qui concerne le commerce électronique, les avancées réalisées pendant le confinement dans les secteurs de la vente au détail comme l’épicerie et la livraison de denrées alimentaires seront probablement permanentes.

À retenir

  • La plupart des magasins et des restaurants ayant fermé au plus fort du confinement causé par la pandémie du COVID-19, les consommateurs se sont tournés vers les achats en ligne. Ce phénomène a entraîné une hausse considérable des ventes sur Internet pour des catégories et des formats multiples.
  • Pour faire face à l’augmentation de la demande, les petits et grands détaillants tirent parti des investissements réalisés dans les technologies liées au commerce en ligne, qu’elles proviennent de leur propre initiative ou de celle de fournisseurs tiers. L’expérience en matière d’achat de produits alimentaires et de plats préparés en restaurants connaît actuellement la plus grande évolution.
  • Nous nous attendons à ce que la part des ventes en ligne diminue après les pics observés actuellement, et ce, en raison de la réouverture de l’économie et du retour des clients dans les magasins et les restaurants. Néanmoins, les progrès réalisés par le commerce en ligne dans certains secteurs du commerce de détail devraient s’avérer permanents.

Les ventes du commerce en ligne pendant le confinement lié au COVID-19 sont proches des niveaux observés en périodes de fêtes

En plus des multiples avantages liés aux achats en ligne, comme le prix, la commodité, l’accès à un stock de produits plus important et la possibilité de comparer facilement les articles, la pandémie du COVID-19 a mis un autre aspect de cette activité en évidence : la sécurité. Les mesures de confinement et de distanciation sociale ayant contraint la majorité des détaillants américains à rester fermés depuis mars, les ventes en ligne ont grimpé en flèche (Figure 1). Les commerçants en ligne et les détaillants traditionnels dotés d’une présence en ligne ont enregistré des volumes supérieurs à la moyenne. Le fournisseur de services en ligne Shopify a publié en avril des données indiquant que sa plateforme de commerce électronique gérait un volume de trafic commercial mondial proche des niveaux observés pendant les périodes de fêtes de 2019. Les restaurants ont également été contraints d’offrir leurs services en ligne, le marché de la livraison de plats enregistrant une croissance exponentielle pendant la crise.

Figure 1 : Pénétration du commerce en ligne aux États-Unis

Source : ShawSpring Research, Bank of America, Département américain du commerce. Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. Ces informations ne sont fournies qu’à titre d’exemple et ne reflètent pas les rendements réels d’un investissement effectif.

Nous nous attendons à ce que la part des ventes en ligne diminue après les pics observés actuellement, et ce, en raison de la réouverture de l’économie et du retour des clients dans les magasins et les restaurants. Néanmoins, les progrès réalisés par le commerce en ligne dans certains secteurs du commerce de détail devraient s’avérer permanents. Les grands magasins et les chaînes de vente au détail spécialisées ont déjà été mis à rude épreuve avant la pandémie et les choses devraient empirer pour les acteurs les plus vulnérables. JCPenney, Neiman Marcus et J.Crew ont déposé une demande de concordat judiciaire depuis le début de la pandémie, ce qui devrait accélérer un cycle de fermetures définitives de magasins.

Le fait d’avoir une présence de vente en ligne ou omnicanale devrait être un facteur de différenciation en termes de survie. Néanmoins, même les détaillants poursuivant leurs activités peuvent le faire avec un nombre réduit de magasins physiques. Cet environnement leur donne l’occasion de revoir leur parc de magasins et de l’optimiser dans un monde où une partie des assortiments s’effectue en ligne de façon permanente. De nombreux magasins physiques sont reconvertis en points de distribution locaux ou en plaques tournantes, ainsi qu’en points de retrait pour les achats effectués en ligne. Malgré les difficultés que cela implique, ces magasins peuvent contribuer à réduire les frais de gestion des commandes (le coût du dernier kilomètre est moins élevé s’il est local) et à améliorer les délais d’expédition pour une livraison le jour même ou dans les heures suivant la commande en utilisant des services de livraison tiers ou leurs propres solutions internes.

L’expérience de ces derniers mois illustre parfaitement l’importance de disposer de solides capacités en matière de commerce en ligne. L’objectif est de donner aux clients de nombreuses options dans le but d’augmenter la part de portefeuille. Souvent, les clients omnicanaux utiliseront plusieurs solutions en fonction de leurs besoins du moment. Nous considérons que les produits de consommation courante, le commerce en ligne et la livraison de produits alimentaires sont des catégories susceptibles de bénéficier de la transition vers le commerce en ligne.

Les ventes en ligne explosent chez les grands détaillants

Les entreprises spécialisées dans le commerce en ligne ont vu leurs ventes s’accélérer suite aux mesures de confinement liées aux COVID-19. Amazon.com reste le leader majeur du commerce en ligne. Le groupe a bénéficié de l’approvisionnement des consommateurs, notamment en articles de première nécessité. L’accélération de la croissance des revenus du commerce de détail au cours du premier trimestre s’est accompagnée d’une hausse des dépenses liées à l’embauche, à la gestion des commandes et aux mesures de sécurité liées au COVID-19. La crise permet également à Amazon d’accélérer ses avancées en matière d’ambitions stratégiques dans le secteur de I’alimentation, où la capacité de livraison a augmenté de 60 % au cours du premier trimestre.

Après une première période de réapprovisionnement dans les supermarchés physiques, de nombreux consommateurs se sont tournés vers l’achat en ligne de produits alimentaires, au fur et à mesure que le confinement se prolongeait. Cette tendance a profité aux détaillants proposant des assortiments de produits alimentaires et devrait perdurer. Comme le montre la Figure 2, les gains de chiffre d’affaires en ligne au premier trimestre ont été considérables chez Target (+141 %), Walmart (+74 %) et Costco (+50 % en mars et +88 % en avril). Par exemple, la plupart des ventes alimentaires en ligne de Walmart sont destinées à la collecte à l’extérieur du magasin, tandis que Costco propose la livraison sous deux jours de produits non périssables. Nous pensons que les deux détaillants sont bien placés pour changer les comportements d’achat : Walmart pour son investissement continu dans la commande en ligne et le retrait en magasin et depuis peu, dans le service de livraison, et Costco pour ses prix attractifs par rapport aux sites traditionnels de commerce en ligne, qui en font un concurrent redoutable lorsque la valeur est la principale priorité. Pour ce qui est de l’alimentation dans son ensemble, nous nous attendons à une accélération de la transition vers les achats en ligne sous ses différents formats (points de retrait d’achats effectués en ligne, livraison proposée directement par les supermarchés et services de livraison par des tiers tels comme Instacart) suite aux expériences liées au COVID-19.

Figure 2 : Accélération de la croissance des ventes en ligne pendant le confinement

Source : Rapports de la société, ClearBridge Investments. Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. Ces informations ne sont fournies qu’à titre d’exemple et ne reflètent pas les rendements réels d’un investissement effectif.

Les chaînes spécialisées dans le bricolage ont également connu des pics d’activité au niveau du commerce en ligne. Les ventes en ligne au premier trimestre ont augmenté de 80 % d’une année sur l’autre chez Lowe’s, contre une croissance de seulement 3 % enregistrée au second semestre 2019, tandis que Home Depot a vu sa croissance des ventes en ligne grimper à 79 % au premier trimestre, contre 21 % au second trimestre 2019. Lowe’s a connu des difficultés au niveau des ventes en ligne par rapport à Home Depot. Le groupe a néanmoins bénéficié de sa récente migration des opérations du commerce en ligne vers le cloud, qui a fourni la capacité et la fonctionnalité nécessaires pour gérer l’augmentation du trafic pendant la période de confinement. Les ventes en ligne pour les deux entreprises reposent principalement sur un format de points de retrait d’achats effectués en ligne. Nous constatons une transition à caractère permanent vers le numérique dans de nombreux segments de la grande distribution. Les investissements réalisés jusqu’à présent dans les infrastructures de vente et la gestion des commandes devraient continuer à augmenter.

La technologie permet aux petits commerçants de rester compétitifs

Les fournisseurs de services en ligne comme Shopify et Wix.com aident de nombreuses petites entreprises à établir et à développer leur présence sur le marché du commerce en ligne pendant la crise du COVID-19. Shopify fournit des technologies back-end permettant aux commerçants de créer des boutiques en ligne, de commercialiser leurs produits et de gérer leur clientèle en pleine expansion. L’entreprise aide également les commerçants à convertir ces nouveaux clients en acheteurs réguliers, en leur offrant des services tels que l’envoi gratuit et une procédure de retour des marchandises facile. Le mois dernier, Shopify a dévoilé un ensemble d’outils élargi pour les commerçants et les clients. Ces derniers comprennent une option de livraison locale au moment de la finalisation de la commande et une application permettant aux clients de gérer leurs commandes. Wix a également connu un afflux de nouvelles demandes de la part de clients concevant des sites web avec ses outils, notamment grâce à l’ajout de modules de paiement pour faciliter le commerce en ligne. Wix a évoqué la possibilité de voir des entreprises traditionnelles comme les centres de remise en forme commencer à offrir à leurs clients des séances d’entraînement en ligne, en tirant parti de la technologie de Wix.

Etsy.com, un site de commerce en ligne diversifié, animé par un propriétaire unique ou plusieurs petites entreprises, a également vu la croissance de ses ventes s’accélérer ces derniers mois, avec notamment une croissance de plus de 100 % en avril. Etsy a rapidement pivoté au fur et à mesure de la généralisation des mesures de confinement, en mettant à jour les algorithmes de recherche et en appelant les vendeurs à proposer davantage de biens très demandés, en insistant sur l’exécution astucieuse de la gestion et sur la flexibilité de son marché. L’entreprise s’efforce de continuer à attirer de nouveaux clients susceptibles de générer des résultats durables. L’expérience d’Etsy met en évidence le succès qui peut être obtenu en ligne en investissant dans les technologies numériques et en améliorant constamment l’expérience des acheteurs et des vendeurs.

Enfin, Facebook constitue un autre exemple d’entreprise développant des outils pour aider les petites entreprises à vendre en ligne. Facebook Shops a été annoncé en mai et permettra aux entreprises de créer facilement et gratuitement un magasin en ligne, en le faisant fonctionner avec toutes les applications Facebook et en permettant aux utilisateurs de régler leurs achats en ligne sans avoir à quitter le site. Étant donné l’ampleur de Facebook, tant au niveau des utilisateurs (2 milliards d’utilisateurs actifs quotidiens pour qu’une des applications Facebook dans le monde) que des petites entreprises (160 millions de petites entreprises utilisent déjà les outils gratuits de Facebook pour atteindre leurs clients), Shops a le potentiel d’accélérer encore la pénétration du commerce en ligne.

La livraison de repas devient essentielle pour les restaurants

Tout comme les détaillants traditionnels ont fait appel au commerce en ligne pendant la crise du COVID-19, les restaurants ont gardé leurs portes ouvertes en proposant des livraisons à domicile. Les nouvelles mesures de distanciation sociale limiteront le nombre de personnes occupant les tables lors de la réouverture des établissements de restauration. Nous nous attendons par conséquent à ce que la livraison et la vente à emporter deviennent un élément essentiel du modèle commercial de nombreux restaurants. Chipotle Mexican Grill a noté dans son rapport sur les bénéfices du premier trimestre que les canaux de livraison et de retrait des commandes sans contact contribuent à atténuer une baisse significative du nombre de clients se présentant pour manger au restaurant. Les commandes passées en ligne représentaient déjà un pourcentage plus élevé de son activité par rapport à ses pairs et la pénétration s’est accélérée pour atteindre près de 70 % de son chiffre d’affaires. Dans l’ensemble, la réduction du nombre de places assises dans les restaurants devrait avoir un effet positif sur le marché de la livraison à domicile.

Uber, qui exploite le deuxième plus important service de livraison à domicile, Uber Eats, estime que le marché total exploitable pour la livraison à domicile s’est considérablement développé suite à la crise du COVID-19. L’augmentation des volumes de livraison à domicile s’explique par le nombre grandissant de restaurants proposant ces services et par la demande croissante des consommateurs. La taille moyenne des commandes passées pour la livraison à domicile a également augmenté, car les clients achètent désormais pour leur famille et non plus seulement pour eux-mêmes.


Définitions :

COVID-19 est la désignation officielle par l’Organisation mondiale de la santé du nouveau coronavirus actuel. Le virus à l’origine de ce nouveau coronavirus est connu sous le nom de SARS-Cov-2.

  • Informations Importantes

    Tous les investissements comportent des risques, dont celui d'une perte de capital. Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs. Un investisseur ne peut investir directement dans un indice. Les performances des indices non gérés ne tiennent compte d’aucuns frais ou droits d’entrée.

    Les titres de capital sont sujets à des fluctuations de cours et peuvent occasionner une perte de capital. Les titres obligataires exposent leurs détenteurs aux risques de taux d’intérêt, de crédit, d’inflation et de réinvestissement, ainsi qu'à une possible perte de capital. Quand les taux d’intérêt augmentent, la valeur des titres obligataires diminue. Les investissements internationaux sont sujets à des risques spéciaux, dont les fluctuations des devises, ainsi que les incertitudes sociales, économiques et politiques qui peuvent en accentuer la volatilité. Ces risques sont amplifiés dans les marchés émergents.

    Les opinions et les avis exprimés dans le présent document ne sauraient être interprétées comme une prédiction ou une prévision relative à la performance ou à des événements réels ou futurs, une garantie de résultats futurs, des recommandations ou des conseils. Les énoncés figurant dans ce document ne sauraient être considérés comme des recommandations d’achat ou de vente de titres. Les énoncés prospectifs sont sujets à des incertitudes susceptibles d’engendrer des évolutions ou des résultats nettement différents des anticipations exprimées. Ces informations ont été préparées à partir de sources jugées fiables mais leur exactitude et leur exhaustivité ne peuvent être garanties. Les informations et les opinions exprimées par Legg Mason ou par ses sociétés affiliées sont à jour à la date indiquée. Elles sont susceptibles d’être modifiées sans préavis et ne tiennent pas compte des objectifs d’investissement, de la situation financière ou des besoins particuliers de chaque investisseur.

    La diversification ne saurait garantir un gain ou protéger contre une possible perte.

    La gestion active ne saurait garantir un gain ou protéger contre un repli des marchés.

    Par définition, les prévisions comportent des limites et ne sauraient être considérées comme des indicateurs fiables de la performance réelle ou future.

    Tous les investissements comportent des risques, dont celui d'une perte de capital.

    La valeur des investissements et le revenu qu’ils génèrent peuvent aussi bien baisser qu'augmenter et les investisseurs peuvent ne pas récupérer les montants initialement investis. De plus, ils peuvent être affectés par les variations de taux d’intérêt et de taux de change, les conditions générales de marché, les évolutions politiques, sociales et économiques et d’autres facteurs variables. L’investissement comporte des risques tels que d'éventuels retards de paiements ou des pertes de revenu ou de capital. Ni Legg Mason ni aucune de ses sociétés affiliées ne garantissent un quelconque taux de rendement ou la restitution du capital investi.

    Les titres de capital sont sujets à des fluctuations de cours et peuvent occasionner une perte de capital. Les titres obligataires exposent leurs détenteurs aux risques de taux d’intérêt, de crédit, d’inflation et de réinvestissement, ainsi qu'à une possible perte de capital. Quand les taux d’intérêt augmentent, la valeur des titres obligataires diminue.

    Les investissements internationaux sont sujets à des risques spéciaux, dont les fluctuations des devises, ainsi que les incertitudes sociales, économiques et politiques qui peuvent en accentuer la volatilité. Ces risques sont amplifiés dans les marchés émergents.

    Les matières premières et les devises comportent des risques accrus, notamment du fait des conditions de marché, des conditions politiques, réglementaires, et naturelles. Ces classes d'actifs ne sont pas adaptées à tous les investisseurs.

    Les performances passées ne préjugent pas des résultats futurs.

    Veuillez noter qu’un investisseur ne peut investir directement dans un indice.

    Les performances des indices non gérés ne tiennent compte d’aucuns frais ou droits d’entrée.

    Informations importantes:

    Les opinions et les avis exprimés dans le présent document ne sauraient être interprétées comme une prédiction ou une prévision relative à la performance ou à des événements réels ou futurs, une garantie de résultats futurs, des recommandations ou des conseils. Les énoncés figurant dans ce document ne sauraient être considérés comme des recommandations d’achat ou de vente de quelconques instruments financiers. Les énoncés prospectifs sont sujets à des incertitudes susceptibles d’engendrer des évolutions ou des résultats nettement différents des anticipations exprimées. Ces informations ont été préparées à partir de sources jugées fiables mais leur exactitude et leur exhaustivité ne peuvent être garanties. Les informations et les opinions exprimées par Legg Mason ou par ses sociétés affiliées sont à jour à la date indiquée. Elles sont susceptibles d’être modifiées sans préavis et ne tiennent pas compte des objectifs d’investissement, de la situation financière ou des besoins particuliers de chaque investisseur.

    Les informations contenues dans ce document sont confidentielles et exclusives. Elles ne peuvent être exploitées que par leur destinataire. Legg Mason, ses sociétés affiliées et leurs dirigeants ou employés déclinent toute responsabilité quant aux pertes résultant de l'utilisation du présent document ou de son contenu. Ce support ne saurait être reproduit, distribué ou publié sans l’autorisation écrite préalable de Legg Mason. La distribution de ce document peut faire l'objet de restrictions dans certains territoires. Toute personne qui se retrouverait en possession de ce document doit demander conseil pour en comprendre le détail et respecter, le cas échéant, ses restrictions.

    Il se peut que ce document ait été préparé par un conseiller ou une entité affilié(e) à une entité mentionnée ci-dessous du fait d’un contrôle commun ou d'une propriété commune de Legg Mason, Inc. Sauf indication contraire, le symbole « $ » représente le dollar américain.

    Ce document ne doit être distribué que dans les pays et auprès des destinataires indiqués.

    Tous les investisseurs au Royaume-Uni, clients professionnels et contreparties éligibles dans les pays de l’UE et de l’EEE à l’exception du Royaume-Uni et les Investisseurs Qualifiés en Suisse:

    En Europe (hors Royaume-Uni et Suisse), le présent document est publié par Legg Mason Investments (Ireland) Limited, dont le siège social est sis au Floor 6, Building Three, Number One, 126 Pembroke Road, Ballsbridge, Dublin 4, DO4 EP27. Enregistrée en Irlande sous le numéro 271887. Agréée et réglementée par la Banque centrale d’Irlande. 

    Au  Royaume-Uni, publié et approuvé par Legg Mason Investments (Europe) Limited dont le siège social est situé au 201 Bishopsgate, London, EC2M 3AB. Enregistrée en Angleterre et au Pays de Galles sous le numéro 1732037. Agréée et réglementée par la Financial Conduct Authority.

    En Suisse, ce document est émis et approuvé par Legg Mason Investments (Switzerland) GmbH. Le représentant en Suisse est FIRST INDEPENDENT FUND SERVICES S.A., Klausstrasse 33, CH-8008 Zurich. Le service de paiement en Suisse est NPB Neue Privat Bank AG, Limmatquai 1, CH-8022 Zurich. Le prospectus, les documents d’information clés pour l’investisseur, le mémorandum et les statuts du fonds ainsi que les derniers rapports annuel et semestriel peuvent être obtenus gratuitement auprès du représentant en Suisse.

    Tous les investisseurs à Hong Kong et à Singapour :

    Ce document est fourni par Legg Mason Asset Management Hong Kong Limited à Hong Kong et Legg Mason Asset Management Singapore Pte. Limited (numéro d’enregistrement (UEN) : 200007942R) à Singapour.

    Ce document n’a été examiné par aucune autorité de réglementation à Hong Kong ou à Singapour.

    Pour tous les investisseurs de la République populaire de Chine (« RPC ») :

    Ce document est fourni par Legg Mason Asset Management Hong Kong Limited aux destinataires prévus en RPC. Le contenu de ce document n'est destiné qu'à la Presse ou aux investisseurs de la RPC qui investissent dans le Produit QDII proposé par la banque commerciale de RPC en conformité avec la réglementation de la Commission de Réglementation Bancaire de Chine. Les investisseurs doivent lire le document d’offre préalablement à toute souscription. Veuillez demander conseil auprès des banques commerciales de RPC et/ou d'autres conseillers professionnels, si nécessaire. Veuillez noter que Legg Mason et ses sociétés affiliées sont les Gestionnaires de fonds « offshore » dans lesquels seuls les Produits QDII investissent. Legg Mason et ses sociétés affiliées ne sont autorisés par aucune autorité de réglementation à mener des activités commerciales ou d'investissement en Chine.

    Ce document n'a été examiné par aucune autorité de réglementation de la RPC.

    Distributeurs et investisseurs existants en Corée du Sud et distributeurs à Taïwan :

    Ce document est fourni par Legg Mason Asset Management Hong Kong Limited aux destinataires admissibles en Corée du Sud et par Legg Mason Investments (Taiwan) Limited (Numéro d'enregistrement : (109) Jin Guan Tou Gu Xin Zi Di 016 ; Adresse : Suite E, 55F, Taipei 101 Tower, 7, Xin Yi Road, Section 5, Taipei 110, Taiwan, R.O.C. ; tél : (886) 2-8722 1666) à Taïwan. Legg Mason Investments (Taiwan) Limited opère et gère ses activités de manière indépendante.

    Ce document n'a été examiné par aucune autorité réglementaire de Corée ou de Taïwan.

    Tous les investisseurs sur le continent américain :

    Ce document est fourni par Legg Mason Investor Services LLC, courtier-négociant enregistré aux États-Unis qui comprend Legg Mason Americas International. Legg Mason Investor Services, LLC, membre de la FINRA et de la SIPC, et toutes les entités mentionnées sont des filiales de Legg Mason, Inc.

    Tous les investisseurs en Australie et Nouvelle-Zélande:

    Ce document est publié par Legg Mason Asset Management Australia Limited (ABN 76 004 835 839, AFSL 204827) (« Legg Mason »). Son contenu est confidentiel et exclusif. Il est uniquement destiné à Legg Mason, et à ses clients ou prospects auxquels il a été transmis. Ce contenu ne peut pas être reproduit ni distribué à toute autre personne, sauf aux conseillers professionnels du client.

    © 2018 Legg Mason Investor Services, LLC, membre de la FINRA et de la SIPC. Legg Mason Investor Services, LLC est une filiale de Legg Mason, Inc.