Markteinblicke

Die neue Normalität

Einzelhändler gehen online All-In

Von Neal Austria & Erica Furfaro

9. Juni 2020

Der Vormarsch des E-Commerce in Einzelhandelssektoren wie Lebensmitteleinzelhandel und Lebensmittellieferungen während des COVID-19-Lockdowns dürfte sich wahrscheinlich dauerhaft fortsetzen.

Wichtige Erkenntnisse

  • Da die meisten Geschäfte und Restaurants während des Höhepunktes des COVID-19-Pandemie-Lockdowns geschlossen waren, verlagerten die Verbraucher ihre Einkäufe auf das Internet, wobei der E-Commerce-Umsatz über mehrere Kategorien und Formate hinweg sprunghaft angestiegen ist.
  • Große und kleine Einzelhändler nutzen Investitionen in eigene oder fremde E-Commerce-Technologie, um die steigende Nachfrage zu bewältigen, wobei das Einkaufserlebnis bei Lebensmitteln und Restaurantessen den größten Wandel erlebt.
  • Während wir erwarten, dass der Anteil der Online-Umsatzerlöse nach den derzeitigen Spitzenwerten zurückgehen wird, da die Wirtschaft sich wieder zu öffnen beginnt und physische Geschäfte und Restaurants die Kunden wieder willkommen heißen, ist der Vormarsch des E-Commerce in bestimmten Bereichen des Einzelhandels wahrscheinlich von Dauer.

E-Commerce-Umsatz während des COVID-19-Lockdowns ähnlich wie an Feiertagen

Zu den vielfältigen Vorteilen des Online-Shoppings - Preis, Bequemlichkeit, größere Bestände und einfache Produktvergleiche - hat sich durch die COVID-19-Pandemie ein weiterer Vorteil herauskristallisiert: die Sicherheit. Da die Regeln des „Shelter-at-Home“ und der sozialen Distanzierung die Mehrheit der US-Einzelhändler seit März geschlossen gehalten hat, ist der E-Commerce-Umsatz in die Höhe geschnellt (Anlage 1), wobei sowohl Online-Händler als auch traditionelle Einzelhändler mit digitaler Präsenz überdurchschnittlich hohe Volumina verzeichnen. Online-Enablement-Anbieter Shopify veröffentlichte im April Daten, die darauf hindeuten, dass seine E-Commerce-Plattform den globalen Handelsverkehr auf dem Niveau der Feiertagssaison 2019 abgewickelt hat. Auch Restaurants waren gezwungen, ihre Geschäftstätigkeiten online aufrecht zu halten, da der Markt für Lebensmittellieferungen während der Krise um ein Vielfaches gewachsen ist.

Anlage 1: U.S. E-Commerce Penetration

Quelle: ShawSpring Research, Bank of America, U.S. Department of Commerce. Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist kein zuverlässiger Hinweis auf zukünftige Ergebnisse. Diese Angaben dienen nur der Veranschaulichung und geben nicht die Wertentwicklung tatsächlicher Anlagen wieder.

Während wir erwarten, dass der Anteil der Online-Umsatzerlöse nach den derzeitigen Spitzenwerten zurückgehen wird, da die Wirtschaft sich wieder zu öffnen beginnt und physische Geschäfte und Restaurants die Kunden wieder willkommen heißen, ist der Vormarsch des E-Commerce in bestimmten Einzelhandelskategorien wahrscheinlich von Dauer. Die Kaufhaus- und Fachhandelskanäle waren bereits vor der Pandemie stark unter Druck geraten, und es wird erwartet, dass es für die schwächsten Akteure noch schlimmer werden wird. JCPenney, Neiman Marcus und J.Crew haben seit dem Ausbruch der Pandemie Insolvenzschutz beantragt, was einen Zyklus der dauerhaften Ladenschließungen beschleunigen dürfte.

Eine Online- oder Omnichannel-Vertriebspräsenz sollte ein Unterscheidungsmerkmal in Bezug darauf sein, wer überlebt, aber selbst diejenigen Einzelhändler, die weiterhin tätig sind, könnten dies mit einer reduzierten physischen Ladenbasis tun. Dieses Umfeld gibt Einzelhändlern die Möglichkeit, ihre Ladenflotte zu überprüfen und zu optimieren, und das in einer Welt, in der ein gewisser Mix permanent auf Online umgestellt wird. Viele physische Läden werden zu lokalen Verteilungspunkten oder Knotenpunkten (Hubs) und zu Online-Abholformaten wie BOPIS (Buy Online Pick Up In Store) umfunktioniert. Auch wenn es dabei Herausforderungen gibt, können diese Läden dazu beitragen, die Erfüllungskosten zu senken (die Kosten für den letzten Kilometer sind günstiger, wenn sie vor Ort sind) und die Versandgeschwindigkeit auf die Lieferung am gleichen Tag oder innerhalb weniger Stunden zu erhöhen, indem sie die Lieferdienste Dritter oder ihre eigenen internen Lösungen nutzen.

Die Erfahrungen der letzten Monate zeigen, wie wichtig es ist, über robuste E-Commerce-Fähigkeiten zu verfügen. Ziel ist es, den Kunden viele Optionen zu bieten, um die Kundenbindung zu erhöhen, und oft werden Omnichannel-Kunden je nach Bedarf mehrere Lösungen nutzen. Für uns gehören allgemeine Handelswaren, E-Commerce Enablement und die Lieferung von Lebensmitteln zu den Kategorien, die wahrscheinlich von der Verlagerung des Online-Handels profitieren werden.

Anstieg des Online-Umsatzes bei großen Einzelhändlern

Bei den Unternehmen, die digitalen E-Commerce betreiben, haben sich die Umsätze durch die COVID-19-Lockdowns beschleunigt. Amazon.com ist nach wie vor der dominierende Anbieter im E-Commerce und hat von der Bevorratung der Verbraucher profitiert, insbesondere bei wesentlichen Bedarfsartikeln. Das beschleunigte Wachstum der Einzelhandelsumsätze im ersten Quartal ging mit höheren Ausgaben für Einstellung, Erfüllung und Sicherheitsvorkehrungen im Zusammenhang mit COVID-19 einher. Die Krise ermöglicht es Amazon auch, die strategischen Ambitionen im Lebensmitteleinzelhandel schneller umzusetzen, wo die Lieferkapazität im ersten Quartal um 60 % erweitert wurde.

Nach einer anfänglichen Phase der Bevorratung in Supermärkten vor Ort waren viele Verbraucher mit fortschreitender Verweildauer zu Hause auf den Online-Einkauf von Lebensmitteln angewiesen - ein Trend, der den Einzelhändlern, die Lebensmittelsortimente anbieten, zugutekam und wahrscheinlich länger anhalten wird. Wie in Anlage 2 gezeigt, waren die Gewinne im ersten Quartal bei Target (+141 %), Walmart (+74 %) und Costco (+50 % im März und +88 % im April) beträchtlich. Die meisten Online-Lebensmittelverkäufe von Walmart sind beispielsweise für die Abholung am Straßenrand bestimmt, während Costco die Lieferung nicht verderblicher Produkte innerhalb von zwei Tagen anbietet. Wir sind der Meinung, dass beide Einzelhändler gut positioniert sind, um Kaufgewohnheiten zu ändern - Walmart für seine laufenden Investitionen in die Online-Abholung und jetzt auch die Lieferung und Costco für seine attraktive Preisgestaltung im Vergleich zum reinen E-Commerce, die das Unternehmen zu einem beeindruckenden Online-Wettbewerber machen, wenn das Thema Value in den Fokus rückt. Insgesamt erwarten wir für die Lebensmittelkategorie aufgrund der COVID-19-Erfahrung eine beschleunigte Verlagerung zum Online-Shopping in seinen verschiedenen Formaten - BOPIS, Direktlieferung von Supermärkten und Lieferdienste von Drittanbietern wie Instacart.

Anlage 2: Online-Umsatzwachstum während des Lockdown angestiegen

Quelle: Company Reports, ClearBridge Investments. Die Wertentwicklung in der Vergangenheit ist keine Garantie für zukünftige Ergebnisse. Diese Informationen dienen nur der Veranschaulichung und spiegeln nicht die Wertentwicklung einer tatsächlichen Investition wider.

Die Baumarktketten haben ebenfalls einen Anstieg der E-Commerce-Aktivitäten verzeichnet. Die Online-Verkäufe im ersten Quartal stiegen bei Lowe‘s im Jahresvergleich um 80 %, verglichen mit einem Wachstum von nur 3 % in der zweiten Hälfte des Jahres 2019, während Home Depot im ersten Quartal einen Anstieg des Online-Wachstums auf 79 % gegenüber 21 % im zweiten Quartal 2019 verzeichnete. Lowe's, das im Vergleich zu Home Depot mit Online-Verkäufen zu kämpfen hatte, profitierte von der kürzlich erfolgten Migration der E-Commerce-Operationen in die Cloud, die die erforderliche Kapazität und Funktionalität bereitstellte, um den erhöhten Datenverkehr während des Lockdowns zu bewältigen. Der Online-Verkauf erfolgt bei beiden Unternehmen hauptsächlich über BOPIS. Wir sehen eine dauerhafte Umstellung auf die Digitaltechnik in vielen Kategorien bei großen Einzelhandelsunternehmen, deren bisherige Investitionen in die Verkaufs- und Erfüllungsinfrastruktur in Zukunft weiter steigen dürften.

Die Technologie sorgt dafür, dass kleinere Händler wettbewerbsfähig bleiben

Anbieter von Online Enablement wie Shopify und Wix.com helfen vielen kleinen Unternehmen dabei, während der COVID-19-Krise ihre E-Commerce-Präsenz auf- und auszubauen. Shopify bietet Back-End-Technologien, die es Händlern ermöglichen, Online-Shops einzurichten, ihre Produkte zu vermarkten und ihren wachsenden Kundenstamm zu verwalten. Das Unternehmen hilft den Händlern auch dabei, diese neuen Kunden in Stammkunden umzuwandeln, indem es Dienstleistungen wie kostenlosen Versand und einfache Retouren ermöglicht. Shopify hat im vergangenen Monat ein erweitertes Tool-Set für Händler und Kunden vorgestellt, das eine lokale Lieferoption an der Kasse und eine Anwendung für Kunden zur Verwaltung ihrer Bestellungen umfasst. Auch Wix hat einen Zustrom neuer Nachfrage von Kunden erlebt, die Websites unter Verwendung seiner Tools erstellen, einschließlich der Hinzufügung von Zahlungsmöglichkeiten zur Erleichterung des elektronischen Handels. Wix hat erörtert, wie traditionelle Unternehmen wie Fitnesseinrichtungen damit beginnen, Kunden online zu schulen und dabei die Technologie des Unternehmens zu nutzen.

Etsy.com, ein diversifizierter E-Commerce-Marktplatz, der von Einzelinhabern oder Verkäufern kleiner Unternehmen betrieben wird, verzeichnete in den letzten Monaten ebenfalls ein beschleunigtes Umsatzwachstum, einschließlich eines Wachstums von über 100 % im April. Etsy handelte rasch, als sich die Lockdowns ausweiteten, indem das Unternehmen Suchalgorithmen aktualisierte und die Verkäufer aufforderte, mehr nachgefragte Waren zu produzieren, was die kluge Ausführung des Managements und die Wendigkeit des Marktes hervorhob. Das Unternehmen konzentriert sich darauf, weiterhin neue Käufer zu gewinnen, was zu dauerhaften Erfolgen bei den Ergebnissen beitragen könnte. Etsys Erfahrung hebt den Erfolg hervor, der online durch Investitionen in digitale Technologien und die kontinuierliche Verbesserung der Erfahrungen von Käufern und Verkäufern erzielt werden kann.

Letztlich bietet Facebook ein weiteres Beispiel für ein Unternehmen, das seine Tools erweitert, um kleinen Unternehmen beim Online-Verkauf zu helfen. Facebook Shops wurde im Mai angekündigt und wird es Unternehmen ermöglichen, einfach und kostenlos einen Shop einzurichten, ihn über alle Facebook-Apps laufen zu lassen und den Nutzern zu ermöglichen, standardmäßig auszuchecken, ohne die Website verlassen zu müssen. Angesichts der Größenordnung von Facebook sowohl bei den Nutzern (2 Milliarden täglich aktive Nutzer für eine der Facebook-Apps weltweit) als auch bei den kleinen Unternehmen (160 Millionen Kleinunternehmen nutzen bereits die kostenlosen Facebook-Tools, um Kunden zu erreichen), haben Shops das Potenzial, die E-Commerce-Durchdringung weiter zu beschleunigen.

Essensauslieferungen werden für Restaurants unverzichtbar

So wie sich die Einzelhändler während der COVID-19-Krise auf den E-Commerce verlassen haben, haben auch Restaurants ihre Türen offen gehalten, indem sie die Lieferung von Lebensmitteln angeboten haben. Im Zuge der neuen Regeln zum Social Distancing, die die Anzahl der Sitzplätze einschränken, wenn Restaurants ihre Pforten wieder öffnen, erwarten wir, dass Auslieferung/Abholung für viele Restaurants zu einem zentralen Bestandteil des Geschäftsmodells wird. Chipotle Mexican Grill stellte in seinem Erfolgsbericht für das 1. Quartal fest, dass die Liefer- und kontaktlosen Abholkanäle dazu beitragen, den erheblichen Rückgang des Laufkundschaftverkehrs zu mildern. Der Anteil des Digitalgeschäfts war im Vergleich zu anderen Anbietern bereits höher, und die Marktdurchdringung hat sich auf fast 70 % des Verkaufsmixes beschleunigt. Insgesamt dürfte sich eine reduzierte Bestuhlung im Restaurant positiv auf den Markt für Lebensmittellieferungen auswirken.

Uber, der den Lebensmittel-Lieferdienst Nr. 2 Uber Eats betreibt, ist der Ansicht, dass sich der gesamte adressierbare Markt für die Lieferung von Lebensmitteln infolge der COVID-19-Krise erheblich ausgeweitet hat. Das höhere Volumen der Nahrungsmittellieferungen wurde sowohl durch den Zustrom neuer Restaurantbesucher als auch durch neue Verbrauchernachfrage angetrieben. Die durchschnittliche Größe der Rechnungsbeträge für die Zustellung haben sich auch in der häuslichen Umgebung erhöht, da die Kunden für ihre Familien und nicht nur für sich selbst einkaufen.


Definitionen:

COVID-19 ist die offizielle Bezeichnung der Weltgesundheitsorganisation (WHO) für die sich gegenwärtig ausbreitende, durch ein Coronavirus verursachte Krankheit. Das Virus, das die neuartige Coronavirus-Krankheit verursacht, ist bekannt als SARS-CoV-2.

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